INSTAGRAMMABILITY DI CRISTIANO RONALDO

Fate questo esperimento. Scrivete nel blank di google Diego Armando Maradona. Aprite un’altra finestra e scrivete Cristiano Ronaldo. Poi per entrambi cercate nell’area Immagini. Scrollate la pagina lentamente ma senza fermarvi. Vi renderete subito conto che le immagini dei due sono molto diverse. Quelle di Maradona nella maggior parte dai casi lo ritraggono con avversari o compagni di squadra. Quelle di Cristiano Ronaldo invece lo ritraggono da solo, senza nessun altro intorno. Da qui si potrebbe iniziare a parlare dell’icona solipsistica del capitalismo avanzato o della deriva parademocratica dell’uno che ci sta travolgendo, ma vorrei stare sulla percezione, parlando di instagrammability.
Instagrammability è la capacità di un’immagine di avere un effetto positivo su una determinata audience. Essendo un effetto psicologico non può avere una regola fissa, ma in questi ultimi anni si è pensato ad un’equazione possibile, ovvero che l’effetto positivo sia la somma della rappresentazione di uno stile di vita desiderato e la cattura di un instagram moment che ha un impatto particolarmente forte sull’immaginario collettivo. Per fare un esempio molto semplice, Cristiano Ronaldo che sovrasta Murru (ci sono gli avversari in questa immagine ma servono solo per marcare la differenza) nel gol alla Samp è un instagram moment ad alto gradiente iconico, con un percepito che oltrepassa il calcio e, come si scriveva, invade il campo dello stile di vita (si potrebbe dire dell’apparire o del voler essere o del voler apparire, i pareri sono diversi e in fase di definizione). E infatti se scorrete il wall di Cristiano Ronaldo pubblica per ben due volte quella immagine.


A partire proprio dal concetto di instagrammability vien da sé che la scelta della visione dei due campioni citati sia una scelta fotografica, ma è ovviamente anche una scelta culturale. I fotografi a bordo campo rispondono a precise richieste editoriali, che seguono e in parte indirizzano proposizioni dell’immaginario collettivo globale in cui siamo immersi.
Fondere scelte prospettiche di visione e immaginario collettivo crea un’alterazione percettiva che naturalmente si impossessa di tutti noi e ci accompagna nella visione/pensiero delle cose.
Faccio due esempi. Quando nella Cappella degli Scrovegni Giotto riveste di carne Dio, allontanandosi dall’icona rarefatta del bizantinismo, mette la prima pietra prospettica dell’Umanesimo. Dio è stato uomo e l’uomo è centrale nel discorso sulla divinità, sul mondo e sulla storia.
L’altro esempio riguarda invece Masaccio. Quando l’artista inizia a creare la Trinità per la terza campata della navata sinistra della basilica di Santa Maria Novella a Firenze nel 1425 mette in pratica le idee sulla prospettiva lineare di Brunelleschi, aprendoci ad un futuro in cui lo spazio diventa tridimensionale, ampio, senza più i confini percettivi della prospettiva schiacciata del Trecento. Quando Colombo nel 1492 parte da Palos l’idea che lo spazio possa essere più espanso della visione asfittica precedente è entrata nell’immaginario collettivo.
Sono due esempi molto alti, mentre per noi è giusto riportare tutto ad un discorso più leggero, il calcio (leggero mai se si tratta di una cosa così popolare, ma restiamo umili). Cosa ci dice il Cristiano Ronaldo solo nelle immagini di google? Ci potrebbe dire che anche lo sport collettivo nell’immediato futuro può voler essere percepito dai più secondo una prospettiva monodimensionale, per cui è la partita del singolo a contare più del collettivo. Se andiamo nella pratica poi questo potrebbe dire volere una visione focalizzata sul singolo atleta, con canali dedicati ad un solo calciatore, eventi con costi differenti in caso di presenza o meno dell’uno e addirittura tornei pensati sullo scontro dei singoli e non dei team, con tutto quello che significa anche solo per i diritti televisivi.

Come ci fanno gli auguri (analisi post dei primi 5 classificati del Pallone d’oro 2014)

Per un’insana voglia di 2.0, mi sono messo a fare una cosa un po’ nerd, ma che mette insieme le mie diverse cose. Ho preso e analizzato i post di fine anno dei primi 5 (in realtà di Robben non ho trovato nulla e l’ho sostituito con Lahm) classificati del Pallone d’Oro 2014. Ne vorrei velocemente definire gli approcci di marketing per capire (alla buona, ci vorrebbe un’analisi più approfondita e noiosa) come i loro personal brand si differenziano.
Il primo è Cristiano Ronaldo, che si spara un bel vestito della domenica bianco latte con cravata lilla e guarda in camera come se avesse appena ricevuto chissà cosa da una delle tante. Al netto delle battute, il post rispetta pienamenta i brand value del marchio; sogno, desiderio, lusso emergono dall’immagine e leggermente contrastano con un’ambientazione meno glamour del previsto. L’obiettivo raggiunto del lusso quotidiano, che è nato dal basso e adesso si bea del suo stato, si completa poi con un testo assolutamente inspirational, che ha come social objective lo sharing più che i commenti. Cristiano vuole diffondere un messaggio non tanto piacere ad un suo target, mira a crescere in fans e non si espone in maniera diretta, lascia parlare concetti universali e imprescindibilmente positivi.

ronnie

Il post di Messi è ancora più quotidiano e “rubato”, sembra una semplice foto a caso. Anche qui il valore del “talento tranquillo” emerge subito e con forza. Se fossi nei social media manager di Messi io punterei forte sul concept del genio unico, ma in questa fase stanno spingendo molto su quella del ragazzo come te. Testo e immagine sono molto più dirette rispetto a Cristiano, con il testo che fa da headline e non è il massimo dell’engegament. L’obiettivo è creare consenso attraverso like e retweet ed i risultati in termini di interest rispetto a Cristiano sono sicuramente peggiori.

Messi

Neuer, da buon tedesco, si limita a scrivere un breve messaggio di auguri ma aggiunge due elementi molto importanti e decisivi per il brand: fa una domanda agli utenti, attivando chiaramente un processo di comments molto forte, e fa subito passare l’idea dell’efficienza teutonica accennando al fatto che dopo 2 giorni sarebbero ripresi gli allenamenti. Scrive solo in tedesco e si limita quindi ad un’audience che richiede ai propri idoli di restare sempre sul pezzo. Pensate alla faccia di un tifoso Bayern di 50 anni che vede stravaccato Neuer a tavola come Ronaldo? Perfetta gestione del messagio in relazione al target, zero ispirational e 100% focused.

Neuer

Thomas Muller osa e pubblica un video di auguri. Conosco quasi niente di tedesco ma credo parli del 2015 e dei propositi per il 2016. L’idea è sicuramente buona ma il taglio da documentario “History Channel” non è sicuramente il massimo. Restiamo in atmosfera teutonica ma per un video del genere ci voleva dell’altro anche in quel contesto. Nel testo, al di là degli auguri, sottolinea anche lui il concetto di “Motivation” che il target richiede a presciendere come core di qualsiasi personal brand. Engagement ovviamente basso.

Muller
Lahm è il più “aziendalista” di tutti. Posta un’immagine con testo in inglese a cui aggiunge in tedesco una semplice frase di auguri. Anche lui rientra nell’efficienza teutonica e presenta i suoi valori in maniera chiaramente intellegibili: competenza e sicurezza. Faccia soddisfatta e serena, ma mai oltre, verso la contentezza latina. Il tone of voice è istituzionale e vuole rafforzare la consideration di cui gode pienamente il personaggio. L’obiettivo dei like è sicuramente raggiunto.

Lahm

Solo Lahm mostra riferimenti al proprio team. Sembra lui l’unico vero capitano.